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福島第1原発事故に伴う国内の農産物や食品に対する海外での風評被害が懸念される中、県は7月下旬に香港で県産品の輸出プロモーションを展開する。現地の高級スーパーのフェアに本県産の青果物や加工食品を出品。高品質な“山形の味”を紹介するとともに安全性もPRする。県は「消費者の反応を探る機会でもあり、積極的に売り込んでいきたい」としている。
県産品の主力輸出先の香港では、県内から定期的に輸出されるつや姫やはえぬきなどのコメや、置賜産の豚肉の輸出量は原発事故後も大きな減少はなかったという。現地を視察した県の担当者は「様子を見る消費者もいるようだが、全体的に風評は収束しつつあり、輸出について大きな影響はない」とみる。
プロモーションは、現地の高級スーパー「シティ・スーパー」の「サマーデザートフェア」で展開する。アンデスメロンや小玉スイカ、キュウリ、トマトといった青果物の他、和歌山産業（東根市）のフルーツゼリーなど本県産がメーンのフェアで、29日から開かれ、試食コーナーなどを設け販促活動を展開する。
2011年07月08日 山形新聞より抜粋

「つや姫」は、日本で一番おいしいといわれている「コシヒカリ」を超える品種の開発をコンセプトに、県産米の評価向上とともに、「米どころ山形」の評価向上を目指すため、1988年から約10年の歳月をかけて開発したブランド米とのこと。吉村美栄子山形県知事は、「今年、山形県の天候は異常続きで、春は低温、夏は記録的な猛暑、そして9月になっても残暑が続き、つや姫の田んぼが干からびるのではと心配したほど。しかし、つや姫は、山形県が技術の粋を集めて温暖化のために開発した品種であり、暑さに強いのが特徴。他県では例年よりも品質が低下していると聞くが、つや姫に関しては品質が落ちることなく収穫できている」と、猛暑によって逆につや姫の優れた品種特性が際立つ結果になったという。

何年か前の「はえぬき」「どまんなか」の失敗を糧に、ものすごいブランド化が図られていたことを知りました。
よくJAがOKしたなあ…と思うその戦略とは、
①特別栽培米及びそれに準ずる栽培内容であること
②栽培期間中の圃場確認が何度か入る・栽培記録の提出
③できた米のたんぱく含有量7.5％以上のもの及び3等以下のものはつや姫の標記はできない
これは厳しいですね。驚きました。
種もみも「作りたい」と言った農家全てに渡したわけではなく、3町以上の認定農家で上記条件を満たせる人のみ。
実は山形県の米栽培総面積の5％未満の面積でしか栽培されていないのです。
特別栽培でも何てことなかったのですが、慣行栽培の人から見ると上記の条件はけっこうハード。誰にでもできるという話ではなかったようです。

2010年のコメの作柄が6年ぶりの不良だった。今夏の高温による障害でとれたコメのほとんどが2等米となって買いたたかれた農家も多かったと聞く。全体的な作柄は「平年並み」と伝え聞くが、農家にとって厳しい夏であったことは間違いない。「北冷西暑」の予想は、あながち外れてはいなかったようだ。

ところが、この危機的な状況下で「希望の星」とも言える新品種のコメが話題を呼んでいる。「つや姫」だ。危機管理とは、「最悪を想定してそれに備えること」によって成し遂げられる。場当たり的で対症療法のような施策では、危機を乗り越えることはできない。新品種「つや姫」は、いまだ巷では地球温暖化懐疑論が散見される中で「地球温暖化による高温障害」と闘える新品種として企画開発されてきた経緯がある。過去に「農林１号」という新品種の改良で日本のおいしいコメのとれる北限が上がったことがあった。この長年にわたる地道で根気のいる作業は道徳の教科書にも掲載された。また、栽培するのが難しい「コシヒカリ」を商品化するためのこれまた気の遠くなるような努力の話も有名だ。

「打倒コシヒカリ！」を謳うのは、山形県発の「つや姫」。数々の食味試験でコシヒカリを上回ると言われる、目下注目のおコメなのです。
山形県内では主要ブランドに成長したものの、県外需要が業務用では伸び悩んでしまった「はえぬき」の失敗から学び、県外の生産者を許容した。
これにより本格的な全国視野でのブランディング、延いては「コシヒカリ討ち」を狙うこととなったのです。
「コメ戦国時代」といわんばかりに競争が激化しそうですね。日本の食品を扱うフードサービス業界は特に、今後も目を話せない話題です。